Siła firmy zaczyna się od równości

W erze walki o specjalistów wygrywają ci, którzy potrafią stworzyć markę pracodawcy, której się nie odmawia. Tym bardziej, że kandydaci i kandydatki uważnie oceniają nie tylko ofertę, lecz także wartości organizacji. Przewagę zyskują firmy, które stawiają na autentyczność i... równość szans.

Młode pokolenie, które w pracy szuka nie tylko dobrego zarobku, ale również sensu, rozwoju, autentyczności, coraz uważniej przygląda się temu, jakie wartości firma sobą reprezentuje. I właśnie w tym miejscu z pomocą przychodzi employer branding (EB, z ang. budowanie marki organizacji). To dziś jeden z elementów budowania przewagi na rynku pracy. Pod tym pojęciem kryją się wszystkie działania, które mają pokazać firmę jako miejsce, w którym warto rozwijać swoją karierę. To długofalowy proces, dzięki któremu organizacja może jasno komunikować, kim jest jako pracodawca, jakie wartości reprezentuje i dlaczego to właśnie z nią warto związać swoją zawodową przyszłość. To tak naprawdę dziedzina interdyscyplinarna łącząca komunikację zewnętrzną, marketing, public relations, sponsoring z komunikacją wewnętrzną, zarządzaniem personelem, budowaniem marki wewnętrznej firmy.

Komunikacja buduje zaufanie

Pozytywny, spójny i wiarygodny wizerunek w oczach osób pracujących w firmie, partnerów, klientów oraz kandydatów jest jednym z kluczowych elementów budowania przewagi konkurencyjnej.

– Każda organizacja chce przyciągać osoby z kompetencjami, dlatego coraz większą wagę przykłada do działań, które pomagają wyróżnić się na rynku pracy – mówi Marzena Leśnicka, ekspertka ds. employer brandingu. – Właśnie temu służy employer branding. To ważny proces nie tylko dla dużych korporacji z wyspecjalizowanymi zespołami HR, lecz także dla mniejszych firm, które chcą się rozwijać, umacniać swoją pozycję i skutecznie przyciągać wartościowe talenty – podkreśla.

W employer brandingu, podobnie jak w marketingu, ważne jest pokazanie tego, co w organizacji najmocniejsze.

– Aby zbudować autentyczny przekaz, warto zacząć od zrozumienia, dlaczego pracownicy lubią pracować w naszej firmie i co przyciąga talenty. Mogą to być inspirujące projekty, nowoczesne technologie, benefity rodzicielskie czy realne możliwości rozwoju. To właśnie te elementy stają się fundamentem komunikacji kierowanej na zewnątrz i decydują o tym, jak firma jest postrzegana na rynku – zaznacza Marzena Leśnicka.

Język ma moc

Jedną ze skuteczniejszych strategii wzmacniających pozytywny wizerunek firmy jest konsekwentne budowanie równości płci w miejscu pracy.

– To dziś must have w każdej organizacji, która chce tworzyć inkluzywne środowisko i przyciągać różnorodne talenty – podkreśla Marzena Leśnicka. – Budując komunikację opartą na równości płci, warto zacząć od podstaw: język, którym mówimy o pracy i pracownikach, powinien być neutralny płciowo, zarówno w przekazach zewnętrznych, jak i wewnątrz organizacji. A kwestia inkluzywnego języka ma naprawdę wpływ na to, jak postrzegamy świat. Potwierdzają to m.in. badania prowadzone dla BNP Paribas we współpracy z zewnętrzną instytucją badawczą. W jednym z eksperymentów dzieci podzielono na dwie grupy: pierwszą poproszono o narysowanie naukowca, drugą - osoby, która zajmuje się prowadzeniem eksperymentów naukowych. W grupie pierwszej zdecydowana większość rysunków przedstawiała mężczyzn. W drugiej - gdy użyto neutralnego płciowo określenia - liczba rysowanych kobiet wzrosła o kilkadziesiąt procent. To pokazuje, jak ogromną moc ma język i jak bardzo wpływa na nasze wyobrażenia, wybory i decyzje – dodaje.

Znaczenie równości płci w employer brandingu potwierdzają również inne dane.

– Praktyki równościowe realnie wzmacniają markę pracodawcy – podkreśla Marzena Leśnicka. – O tym, że działają w danej firmie świadczy fakt, że nie trzeba o nich mówić, bo pracownicy po prostu czują, że są traktowani sprawiedliwie. Pewność, że wynagrodzenia są równe, a dostęp do narzędzi rozwojowych i możliwości awansu jest taki sam dla wszystkich, to absolutna podstawa – dodaje.

Zasady employer brandingu i konsekwentne wdrażanie równości szans mają ogromne znaczenie nie tylko w biznesie, lecz także w realizacji projektów unijnych. Instytucje prowadzące takie działania muszą skutecznie docierać do uczestników, a spójna, inkluzywna komunikacja znacząco ułatwia rekrutację.

O tym, jak efektywnie wdrażać równość szans w EB pokazuje pierwszy w Polsce Model Równości Płci przygotowany przez grupę SENSE. Narzędzie powstało w ramach unijnego projektu „Różne drogi do równości – rynek równych szans”. Podobne rozwiązania ukierunkowane na wyrównywanie szans kobiet i mężczyzn na rynku pracy są wdrażane w kilkudziesięciu innych projektach dofinansowanych z Funduszy Europejskich dla Wielkopolski.